01
Atgal

Eksperto žvilgsnis | Investicijų į kūrybiškumą dilema: remiantis tik skaičiais, garsių prekių ženklų sėkmės istorijų galėjo ir nebūti

2022 m. rugpjūčio 2 d.

Tomas Kirša - profile picture, Berta&

Autorius: Tomas Kirša

Pastaruosius kelis dešimtmečius rinkodaros ir komunikacijos industrija mielai investavo į įvairias technologijas, duomenis ir performance marketing (vieningo lietuviško atitikmens vis dar neturinti sąvoka, grįsta principu, kad reklamos pirkėjas moka tik už jau atliktus reklamos veiksmus, kurie atnešė rezultatą). Tačiau ar tik investicijų grąža (angl. return-on-investment) paremtas darbo veiklos skaičiavimas užkerta kelią kūrybiniams sprendimams, kurie iš tiesių leistų prekių ženklui išsiskirti iš konkurentų?    

Į komunikacijos ir rinkodaros sritį įžengiau įdomiu metu – kai tradicinės priemonės nebedžiugino dėl lėtumo ir sunkiai pamatuojamos grąžos, o skaitmeniniai sprendimai leido pradėti naują amžių. Esu vienas iš liudininkų, stebėjusių įvairių socialinių tinklų gimimą, kosminio greičio mobiliųjų technologijų evoliuciją. Šie technologiniai sprendimai leidžia kūrybinius sprendimus susisteminti, nes skaitmenines kampanijas galima vertinti realiais kokybiniais rodikliais. Šiandien jaunesni kolegos sunkiai įsivaizduoja, kaip galima dirbti kitaip, nes juk svarbiausias tikslas – pasiekti rodiklius. Nesvarbu, ar tai kiekybiniai, ar kokybiniai vertinimo kriterijai. Taip, investicijos į technologijas smarkiai išaugo. Bet ar investicijos į kūrybiškumą – pamirštos? 

Pasiklydome duomenyse? 

Dar niekada neturėjome tiek daug įrankių, kurie leistų kūrybinį darbą paversti ne tik patrauklesniu, bet ir efektyvesniu. Mes galime sužinoti, ką kalba apie mus ir mūsų prekių ženklus socialiniuose tinkluose, kokius žodžius vartoja potencialūs klientai, kol mus suranda. 

Mes galime sužinoti kaip žmonės galvoja, ką sako ir kaip elgiasi – tam užtenka naudoti socialinių tinklų klausymosi (angl. social hearing) ir raktažodžių įrankius. Sekdami daugybę komunikacijos kanalų, mes galime sumodeliuoti, kaip vartotojai mąstys iki jiems pagalvojant, kad ir kuriame pasaulio taške jie bebūtų. Tačiau kartais didžiulė duomenų ir skaitmeninių funkcijų gausa, kurią turime po ranka, gali nugalėti tai, kas turėtų būti pradinis kampanijos elementas: kūrybinė  idėja. 

Kūrybininkams visais laikais idėjas reikėdavo atrasti. Paprastas, aiškus kūrybinis sprendimas yra esminis skirtumas vertinant, idėja yra tiesiog gera ar geniali. Visgi, geroms idėjoms reikia laiko, už kurį verslai šiandien vis mažiau linkę mokėti. Dalis pasitenkina pasiūlymais, apipintais legendomis apie naujausias tendencijas, paskanintais reklamos priemonių gausa, pernelyg nesistengiant pakeisti nupirktus dizaino šablonus. Visos priemonės pateisinamos, jeigu klientai yra patenkinti. Tačiau šiandien jie nesibodi pasiskųsti: „Jau kažkur tai mačiau.“ 

Kūrybiškumas nėra technologija 

Technologija yra idėja, paversta aprašytu mechanizmu, kuriame yra aiškiai aprašytas logikos kelias. Kūrybiškumas susijęs su sudėtingu žmogaus elgesiu ir empatija, kurių negali pritaikyti technologijos. Šiandien dažnas rinkodaros ir komunikacijos specialistas pirmiau galvoja apie technologijas ir kokią idėją pritaikyti pasirinktoms priemonėms. Jeigu iškeliami kitokie tikslai, dažnas jų pasimeta ir ieško atsakymo duomenyse, o ne pateiktoje informacijoje ir kokiais kūrybiniais sprendimais ji buvo pateikta. 

Nesvarbu, kiek duomenų rinkimo ir analizavimo įrankių nagrinėsime, surinkta informacija tik parodo, ką vartotojai daro. Tai neatskleidžia, kodėl jie pasirinko vieną ar kitą prekių ženklą. Arba kodėl nusprendė atsiriboti. Naudodami tikslinės auditorijos vidurkius, galite gauti bendrą įžvalgą, tačiau būtent anomalijos – žmonės, kurie yra už šių vidurkių ribų – gali būti raktas į jūsų norą pasiekti neatrastas teritorijas. Jie yra vertingesni jūsų prekės ženklui nei asmuo, kuris jau yra jūsų pirkėjas. 

Ne viskas gali būti pamatuota našumo rodikliais 

Technologijų amžiuje turi iš naujo įvertinti mūsų lūkesčius dėl našumo. Žinoma, kiekvienas verslas, įskaitant ir rinkodaros / komunikacijos / praktiškos kūrybos agentūras bei specialistus, turi ir toliau naudoti jau pasiteisinusius metodus: tai yra vadovautis gerąja praktika ir turėti omenyje nesėkmes. Tačiau turime nepamiršti, kad būtent ėjimas iš komforto zonos, leidžiant sau eksperimentuoti, leis prekių ženklui augti. Dabar daugelis pagalvojo, kiek kartų yra girdėję iš vadovų ir kolegų frazę: „Kam bandyti kažką naujo, kai žinai, kas tikrai veikia?“ Bet tuomet nevalia piktintis, jog reklaminės kampanijos neatneša tokių puikių rezultatų kaip konkurentams. 

Per daug kūrybinių idėjų liko popieriuje, nes jos negalėjo būti pagrįstos duomenimis – taip galiu trumpai įvardyti, kokį ryšį matau tarp duomenų ir kūrybiškumo. Įrodymai ne visada palaiko drąsesnį kūrybišką požiūrį. Ir jeigu duomenys pateikti gražiame dizaine ir panaudoti tie raktažodžiai – tuomet kvestionuoti tampa ypač sudėtinga. 

Prekių ženklai turi vertinti ne skaičius, o klientus 

Pamiršome prekių ženklo kūrimo svarbą ir savo veiklos rodiklius sutelkėme į trumpalaikius tikslus. Prisiminkime „Nike“ šūkį „Just Do It“. Istoriškai šio prekių ženklo produktų pasiūla daugiausia buvo skirta profesionaliems bėgikams. Atsiradus sportavimo madai, „Nike“ rinkodaros komanda sureagavo į augančią paklausą. „Just Do It“ – tai šūkis, kuriame kiekvienas randa dalelę savęs. Skatinimas peržengti savo ribas ir kūrybiškas požiūris „Nike“ leido į kiekvieną pažiūrėti kaip į potencialų klientą.    

Kūrybiškumą ir technologijas sieja vienas bendras bruožas – ir viena, ir kita turi pasiūlyti problemos sprendimą. Tikime, kad jie gali daug atsakyti, naudojami kartu, tačiau technologijų pasaulyje prekių ženklams reikia kūrybiškumo, norint, jog jie išsiskirtų ir keltų emocijas. Būtent emocijos yra išskirtinis bruožas, kuris neleidžia tokių technologijų sprendimų kaip automatizuotas susirašinėjimas su botu prilyginti emociniam kontaktui su kitu asmeniu. Nors apklausos rodo, kad jaunesnioji karta nenori bendrauti su kitais ir tokios priemonės yra būtinos, pamirštama paminėti, kad nenorima bendrauti fiziniu būdu, pavyzdžiui, gyvame pokalbyje. Šiandien technologijos leido išplėsti bendravimo sąvoką: galime realiu laiku susirašyti, siųsti balso žinutes ar videopranešimus. 

Jei „Nike“ būtų pasirinkusi elgtis saugiai pagal turimus duomenis, tai yra likti tame pačiame tikslinių vartotojų segmente ir toliau investuoti į išbandytą, našumu grindžiamą rinkodarą, ji nebūtų tapusi tokiu prekių ženklu, koks yra šiandien. 


Dalintis

01

Ieškote partnerių?

Rašykite hello@berta.lt
Skambinkite +370 5 215 4964
Uždaryti

Laukas turi būti užpildytas

Laukas turi būti užpildytas

Laukas turi būti užpildytas

L.Stuokos- Gucevičiaus g. 9-10, Vilnius

Įm. k. 300613091
PVM LT100002986019
Atsiskaitomoji sąskaita:
LT507044060005755469
SEB bankas

Sekite mus social kanaluose